Service Management

Natürlich gibt es heute viele Services, die man zur Beantwortung von Kundenfragen nutzen kann.

Allerdings sollte man sich, bevor man über eine Verlagerung nachdenkt, erst einmal grundsätzlich darüber Gedanken machen, wann ein Kunde eine Hilfestellung oder Auskunft benötigt. Diese lassen sich, meiner Ansicht nach, in zwei Kategorien unterteilen:

Weiteren Informationsbedarf allgemein:

• Er hat weiteren Informationsbedarf zu einem Produkt, da er im Shop nicht alle benötigten Informationen findet.
• Er hat eine Frage zum Bestellen oder zu den Zahlungs-, Liefer- oder sonstigen Konditionen, da diese Information nicht problemlos im Shop zu finden sind.

Und individuelle Fragestellungen, nachdem er seine Bestellung abgeschlossen hat:

• Zu seiner Bestellung (Ware nicht da, Ware defekt, Retoure..)
• Zu seiner Rechnung (Betrag stimmt nicht, Rechnung ist unverständlich,..)
• Zum Zahlungsverkehr (fehlende Entlastung auf seiner Kreditkarte, seinem Paypalkonto, Zahlungserinnerung, Rückerstattung seiner Retoure..)
• Zur Aktualisierung seiner Kundendaten (Umzug, Heirat, neue Email-Adresse,..)
• Oder der Kunde ist massiv durch einen aufgetretenen Fehler im Abwicklungsprozess verärgert und will diesen Ärger loswerden und klären.

Ein großer Teil des mangelnden Informationsbedarfs oder auch der Standardfragen zur Bestellung lassen sich sicherlich durch Self Services online abbilden:

• Klassische FAQs
• Kontextsensitive Hilfe (auf den Produktseiten, den Seiten zu den Kundenservices, im Bestellvorgang etc.)
• Beraterfunktionen bei besonders beratungsintensiven Produkten (Laufschuhberater, Passformberater, Gardinen- und Sichtschutzratgeber etc.)
• Informationen zur Bestellung für den Kunden: Sendungsauskunft, Kontoeinsicht, Bereich zum Verwalten und Pflegen von persönlichen Daten
• Service-Emails (Sendungsstatus, Zahlungserinnerungen, etc.)

Dies alles sind Self-Services, die ein guter Shop seinen Kunden bieten sollte und mit deren Angebot man viele Standard-Call-Center-Kontakte per Email oder Telefon (wo bleibt meine Sendung? Ist meine Retoure schon da? Ich möchte meine neue Anschrift mitteilen…) in den Shop verlagern kann.

Es setzt natürlich weiter voraus, dass  diese durch eine gute Usability und Aufbereitung ihrer Inhalte, so gestaltet sind, dass der Kunde sie ohne Probleme findet, Zugang zu ihnen erlangt und sie dementsprechend nutzen kann. Der Vorteil dieser Self-Services ist es auch, dass sie von den Nutzern bereits durch andere Shops, wie amazon oder ebay bekannt und  gelernt sind.

Hier besteht also Kostensenkungspotential. Allerdings darf man nicht vergessen, dass diese Self-Services implementiert und permanent gepflegt und aktualisiert werden müssen, damit sie immer auf dem neuesten Stand sind und tatsächlich eine Erleichterung für den Kunden und auch den Händler darstellen. Für das Aufsetzen und Pflegen fallen natürlich Kosten an.

Viele Self-Service-Anbieter versuchen sich auch in der vollautomatisierten Antwort im Dialog bzw. per Email zur Klärung der oben aufgezeigten Fragestellungen.

• Vollautomatisierte oder auch teilautomatisierte Antwort-Emails
• Vollautomatisierte Dialoge (diese könnte man auch statt der klassischen Hilfe oder FAQ nutzen)

Die Nutzung dieser Möglichkeiten setzt allerdings voraus, dass der Kunde seine Frage sehr genau formulieren können muss, sonst bekommt er keine passende Antwort bzw. muss seine Anfrage doch von einem Kundenserviceberater beantwortet werden.

Doch auch die scheinbar „vollautomatisierten“ Antworten, sei es per Email oder per Dialog, müssen initial aufgesetzt und permanent aktualisiert und verbessert werden und sie müssen sehr gut verfasst sein, damit sie nicht nach zusammengewürfelten Textbausteinen klingen. Dies muss ebenfalls auf Seiten des Händlers erfolgen. Allerdings lohnt sich der Aufwand nur, wenn es überwiegend Standardprozesse gibt, für die auch Standardantworten hinterlegt werden können, je individueller die einzelnen Abwicklungen und somit auch die Fragen des Kunden werden, lohnt dieser Aufwand nicht. Der Pflegeaufwand muss mit der nötigen Sorgfalt betrieben werden, denn werden dem Kunden z.B. veraltete Konditionen genannt, wirkt dies nicht nur unprofessionell und wenig serviceorientiert, es verursacht auch Nachfragen, die dann sicherlich per Telefon erfolgen.

Hat der Kunde aber nicht nur das Bedürfnis nach einer Auskunft, sondern will er etwas „loswerden“, meist seine Verärgerung, dann helfen ihm die oben aufgezeigten Self-Services meiner Ansicht nach nicht. Bei solchen Themen ist es unabdingbar, dass der Kunde schnellstmöglich mit einem Kundenserviceberater in Kontakt kommen kann. Sei es per Email, per Chat oder auch per Telefon.

Dies ist unbedingt zu beachten, denn gerade wenn Kunden verärgert sind oder im größten Maße unsicher oder eine schnelle Antwort benötigen, wollen sie mit einer realen Person in Kontakt treten. Dies gilt besonders auch für ältere Kunden, die den Online-Einkauf immer mehr für sich entdecken. Diese greifen lieber zum Hörer oder schicken eine Email und erwarten eine schnelle Reaktion. D.h., dass man auch hier einen entsprechenden Servicelevel sicherstellen muss.

Für den Händler stellen sich also folgende Fragen vor der Umstellung auf Self-Services:

• Sind meine Prozesse so standardisiert, dass Standardantworten bzw. vollautomatisierte Antworten möglich sind und sich der Pflegeaufwand auch lohnt?
• Wie groß ist der Anteil der Anfragen, die ich durch Self-Services beantworten kann und durch die keine zusätzlichen Kundenservicekosten anfallen?
• Rechnen sich die initialen Kosten und auch die jährlichen Kosten für Lizenzen, Services etc. für den Self-Service? (Die initialen Kosten können schnell im guten 5-stelligen Bereich liegen und jährliche Kosten dann noch mal bei ebenfalls im 5-stelligen Bereich.)
• Wie oft sind Mitarbeiter zu schulen und wie hoch sind die Schulungskosten?
• Wie viele Kontakte werden nicht über Self-Services abwickelbar sein und wie viel Personal benötige ich für diese Kontakte? Welche Kosten für den klassischen Kundenservice werden also weiter anfallen?

All diese Punkte sind durchzurechnen und zwar genauestens, bevor man sich für einen auf den ersten Blick kostengünstigeren Self Service entscheidet.

Es gibt aber auch noch einen weiteren Punkt, den der Händler neben der Kosten-Nutzen-Rechung ebenfalls unbedingt beachten sollte, bevor er sich für die Umstellung auf Self-Services entscheidet:

Guter Service, hilfreicher Service, schneller Service, individueller Service ist im stark wachsendem Onlinemarkt eine Differenzierungsmöglichkeit, deren Potential die Händler nicht unterschätzen sollten. Die Produkte haben viele und Preis- und Produktsuchmaschinen zeigen dies auf, richtig guten Service haben dagegen wenige. Dem Händler bietet sich eine große Chance, sich mit individuellem und gutem Service von der Konkurrenz abzuheben und treue Kunden und somit Wiederkäufer zu generieren. Kunden, deren Beschwerde oder Anliegen professionell und zügig in ihrem Sinne bearbeitet wurde, machen dies auch publik, z.B. durch positive Bewertungen und Foreneinträgen, dadurch bietet sich die Möglichkeit, kostenlose „Werbung“ zu erhalten und kostengünstig Neukunden zu gewinnen.