Category Management

Online Einkaufen ist Suchkauf-dominiertes Einkaufen. Kunden mit mehr oder weniger konkreten Vorstellungen von dem was sie suchen starten den Suchkauf aber keineswegs nur über (Produkt-) Suchmaschinen oder die Onsite-Suchen von Onlineshops. Eine große wenn nicht gar die größte Zahl von Kunden nutzt im Verlauf der Customer Journey die Sortimentsnavigation von Shops, um das gewünschte Produkt zu finden. Die Frage, wie die Sortimentsnavigation zu gestalten ist, um die Kundenerwartungen bestmöglich zu erfüllen und den höchsten Kundennutzen zu erzielen, ist daher ein wichtiger Conversion-Hebel und eine wesentliche Aufgabenstellung für den Category Merchandiser (Inhalte) und den Product Manager (Features & Functions).

Die inhaltlichen Möglichkeiten der Strukturierung sind dabei vielfältig: Da ist zunächst die logische, einleuchtende und nachvollziehbare Strukturierung nach Warengruppen, wie z.B. Sofas, Tische, Regale, Schränke, Teppiche etc.  Diese Strukturierung bietet sich grundsätzlich unabhängig von Sortimentsbreite und -tiefe an. Bei Voll-Sortimentern wie z.B. den klassischen Versendern OTTO und Neckermann aber auch Onlineshops mit Heimat im Stationärhandel (Ostermann, Roller) oder Online Pure Plays wie Moebel-Profi.de stellt sich allerdings die Herausforderung der Aggregation von Warengruppen, da nicht alle Warengruppen auf erster Ebene dargestellt werden können. Vielfach anzutreffen ist dann die Aggregation zu einigen wenigen Warengruppen wie “Möbel” und “Heimtextilien” bei OTTO oder “Möbel & Einrichtung”, “Lampen & Leuchten”, Haushalt & Elektro” und “Wohnaccessoires” bei Möbel-Profi.de. Oder es wird zu einer einzigen Warengruppe verdichtet, wie z.B. “Möbelkategorien”, “Kategorien von A-Z” oder “Möbel & Einrichtung”, die den zentralen Zugang zur Warengruppen-Navigation bieten. Nachteil: Es muss mindestens ein Klick oder ein mouse-over getätigt werden, bevor die Warengruppen für den Kunden sichtbar werden. Anbietern mit eingeschränkter Sortimentsbreite wie z.B. Polstermöbel-Anbieter (www.kabs.de, www.sitzfeldt.de) fällt es hingegen leicht, alle relevanten Warengruppen in ausgewogener Granularität in einer Headernavigation unterzubringen.

Eine weiterer, vielfach anzutreffender Sortimentszugang ist die Strukturierung nach Räumen: Wohnzimmer, Schlafzimmer, Esszimmer, Bad, Küche etc. Diese Strukturierung bietet den Vorteil, dass selbst umfangreichste Sortimente in 8-10 Räumen und damit bequem in einer Headernavigation dargestellt werden können – vermutlich ein Grund, warum sich diese Form des Sortimentszugangs recht breit durchgesetzt hat. Nachteil: Wie wird mit Sortimenten verfahren, die sich nicht eindeutig zuordnen lassen, wie z.B. Teppiche, Lampen, Accessoires, aber auch Schränke, Kommoden, Sideboards oder Regale? Wie stellt es sich für den Kunden dar, wenn alle diese Sortimente in jedem relevanten Raum angeboten werden? Soll eine inhaltliche Abgrenzung versucht werden, im Sinne von im Raum “Wohnzimmer” finden sich in “Teppiche” nur Wohnzimmerteppiche – ist das möglich? Oder sollen diese Sortimente “vor die Klammer” gezogen und separat neben den Räumen dargestellt werden? Fehlen sie dann in den Räumen? Was macht ein Kunde, der einen Wohnzimmerteppich sucht, in “Wohnzimmer” geht und hier keine Teppiche findet, weil sie sich unter “Heimtextilien” in der Top-Navigation befinden?

Letzteres ist ein Problem was auftritt, wenn die Einteilung und Benennung der Sortimentsstruktur nicht eindeutig und trennscharf ist: Ein Kunde kann zu recht unter “Wohnzimmer” all das erwarten, was ein Shop an Sortimenten für das Wohnzimmer anbietet. Es ist für Kunden nicht nachvollziehbar, dass bestimmte Wohnzimmer-Artikel nur über einen anderen Zugangsweg erreichbar sind. Dieses Problem tritt vor allem dann auf, wenn eine Vermischung nicht trennscharfer Strukturprinzipen zum Einsatz kommt, die jeweils für sich genommen nicht 100% des Sortiments umfassen.

Ein weiteres Problem bei vermischten Strukturprinzipien ist das Fragezeichen, das im Kopf der Kunden entstehen kann: Wo finde ich meinen Couchtisch – in “Wohnzimmer” oder in “Kategorien von A-Z/ Tische”? Das soll aber nicht heißen, dass alternative Zugangswege schlecht sind. Im Gegenteil: Wenn die den Navigationseinträgen zugrunde liegenden Prinzipien intuitiv verstehbar sind und Klicks zu erwartungskonformen Ergebnissen führen, können alternative Zugangswege mehr Nutzen als Verwirrung stiften. Es lassen sich eben nicht alle Anwendungsfälle nur über einen Zugangsweg bestmöglich erfüllen.

Neben diesen beiden Zugängen existieren noch weitere Zugänge, die i.d.R. aber jeweils nur einen Ausschnitt des Sortiments bündeln, wie z.B. Marken, Neuheiten, Schnäppchen. Inwieweit diese Zugänge ihren Weg in die Top-Navigation finden sollten ist wie bei den anderen Zugängen auch abhängig von den Anforderungen der Kunden. Diese Anforderungen zu erkennen ist die Basis und Voraussetzung einer performanten Navigation. Deshalb sei beim initialen Aufsetzen und insbesondere bei der permanenten Optimierung neben Benchmarking und Best-Practice-Analysen vor allem auf die Einbeziehung der Kunden z.B. über Methoden wie Card Sorting, Feedback-Monitor, Misserfolgsanalysen und natürlich Web-Tracking als Schlüssel zum Erfolg verwiesen. Und: Eine enge Zusammenarbeit von Sortimentsexperten (Merchandisern), Feature-Experten (Product Managern) und Usability-Experten hilft, erkannte Kundenerwartungen schnellstmöglich und optimal abzubilden.